Intervista a Nara Franchi

B&SM – Ricorda un episodio particolarmente bello o significativo avvenuto in azienda?

Ne parlavo ieri con Mattias, molti anni fa mio padre partecipava con la regione Toscana, con il mercato dei fiori di Pescia, alle Floriadi che sono le manifestazioni europee parificate all'Euroflora, e ha partecipato in Belgio, a Bruxelles, a una manifestazione che è stata visitata anche dai precedenti reali del Belgio. Ricordo dalle parole di mio padre che in quell’occasione la regina Fabiola fu molto colpita dal bonsai di olivo portato da mio padre per quell’evento. Talmente colpita che, alla fine della mostra mio padre lasciò il bonsai come omaggio alla regina. E questo per me è un ricordo bello e significativo di mio padre e dell’amore e dell’entusiasmo che metteva nel proprio lavoro.

B&SM - L’utente finale motiva il proprio acquisto, oltre che da fattori estetici propri e personali, dall’elemento prezzo. Non sempre è facile capire o giustificare, in alcuni casi, questo parametro. Ci può aiutare, a fronte della sua esperienza, a capire come si arriva a determinare il prezzo finale di una pianta, sia nel caso di una pianta prodotta localmente che nel caso di una pianta importata?

Per quanto riguarda le piante prodotte da noi, il costo principale è rappresentato dalla manodopera, rapportata al tempo che impiega una pianticella da vivaio per diventare un bonsai. Ogni anno dedichiamo molte ore di lavoro, svolto da personale specializzato, alla cura delle piante. Abbiamo spese di riscaldamento, di concimazione, di trattamenti fitosanitari e d’irrigazione, quindi il costo totale del bonsai è rappresentato solo in minima parte dal costo iniziale della pianta, alla quale vanno aggiunti in % i costi del personale e di mantenimento per gli anni di lavoro (dai cinque ai sette anni) necessari per arrivare al risultato finale. Per quanto riguarda le piante importate dall’Oriente i prezzi sono determinati dal mercato, in generale è il mercato che dice quale valore ha la pianta, ci sono dei canoni estetici ben precisi che guidano il prezzo, unitamente alla domanda sul mercato, per esempio in questo momento è molto richiesto il ginepro a cascata e semicascata. Ci sono poi, nel caso dell’importazione, tutta una serie di costi aggiuntivi che contribuiscono a elevare il costo della pianta, mi riferisco in particolare, oltre al costo puro di acquisto, a tutte le spese aggiuntive, come il trasporto, le assicurazioni, i dazi per l’importazione.

Per giudicare se il prezzo è giusto, non considerando distorsioni palesi, c’è anche un discorso personale, legato al gusto di chi acquista, alle capacità tecniche e al grado di esperienza, al come chi “legge” la pianta è in grado di apprezzarne le potenzialità e l’evoluzione nel tempo.

Tornando al puro aspetto economico, oggi per stare sul mercato ci si deve adeguare al trend ed evitare di proporre e rivendere piante con margini al di sopra di quelle che sono le logiche e i parametri di questo settore, regola che vale per noi ma ovviamente per tutti gli altri concorrenti che operano nel settore del bonsai.

B&SM – Parlavamo prima di crisi del settore, questo ha portato a una riduzione o a un aumento dei prezzi delle piante importate?

La riduzione, o meglio mancata riduzione dei prezzi, è facilmente spiegabile. I due principali esportatori di bonsai sono il Giappone e la Cina, negli ultimi anni, basta guardare gli archivi storici dei cambi, lo yen si è rivalutato di circa il 35% rispetto alla nostra moneta, quindi mantenendo fissi i prezzi di acquisto in Giappone le piante sono mediamente più care del 35% rispetto a qualche anno fa.

In Cina tutti sappiamo che nel 2010 il PIL è cresciuto del 10%, quindi c’è una certa svalutazione anche della valuta interna, che si traduce poi in un aumento dei prezzi di vendita all’estero.

Gli acquisti sono diventati più cari, la riduzione dei prezzi alla vendita in Italia non c’è stata, per contro c’è stata una forte riduzione, per noi importatori, sui margini, per contenere e compensare, nei confronti dei clienti, gli effetti legati agli aumenti dei prezzi di acquisto.

B&SM - Generalmente, in questo mercato così specifico (bonsai e prebonsai), il potenziale cliente identifica in una pianta di provenienza asiatica e/o giapponese un modello di riferimento, per ragioni culturali ed estetiche. Nel settore della produzione di bonsai e prebonsai, può descrivere le differenze tra il mondo dei coltivatori giapponesi e quelli italiani. Ci sono delle contaminazioni, avete applicato qualcosa di questi modelli nel vostro ciclo produttivo, o viceversa avete insegnato qualcosa a loro, oppure i modelli e i processi asiatici non sono applicabili nei nostri ambiti produttivi. Se non sono applicabili, ci descrive, a suo modo di vedere, quali sono i motivi ? (differenze culturali, tecnici, pratici, clima ecc.).

Lo scambio di competenze c’è stato soprattutto nei primi tempi, per acquisire le tecniche, però la realizzazione è prettamente basata sulle competenze della manodopera italiana e per quanto riguarda il ciclo di produzione, i sistemi, le esigenze sono dettate dalle richieste del mercato italiano che è comunque diverso dalle esigenze del mercato asiatico. Diciamo che ci poniamo a metà strada fra il mercato giapponese, molto legato alla tradizione e con una forte presenza di piccoli produttori locali, molto specializzati ma con una ridotta capacità di produzione (dalle trenta alle cinquanta piante anno) e il mercato cinese, che ha avuto una fortissima accelerazione e con cicli produttivi molto più veloci.

Noi abbiamo una nostra tipologia di produzione, con i nostri cicli, le nostre tecniche che utilizziamo per poterci proporre sul mercato italiano ed europeo con un prodotto che comunque si differenzia da quello cinese, da quello giapponese, e che stilisticamente, per nostra esperienza, incontra di più il gusto occidentale.

Per gli addetti ai lavori il bonsai giapponese resta il massimo dell’espressione artistica, tecnica e culturale, però per un normale cliente, che non ha le conoscenze e la competenza per apprezzare un bonsai giapponese, o che approccia il bonsai per la prima volta, la raffinatezza e la ricercatezza del bonsai giapponese non sono indicate, semplicemente perché non ha gli strumenti per capirne il valore.

Facciamo un esempio, uno su tutti, lo stile literati, al cliente medio di una pianta di un determinato valore che può avere un mercato di riferimento abbastanza ampio, questo tipo di pianta non piace, non ne capisce il valore. La forma è troppo ricercata, la forma della pianta ha delle implicazioni filosofiche, una tradizione e un retaggio culturale che per la maggior parte delle persone è incomprensibile. Se togliamo gli appassionati competenti, che costituiscono il 10% dei nostri utenti, il restante 90% è costituito da clienti che approcciano il bonsai per la prima volta, e che lo acquistano come alternativa a una pianta normale. Dobbiamo quindi fornire una pianta che sia semplice anche come manutenzione perché altrimenti si corre il rischio di far nascere nella gente l’idea che il bonsai sia una pianta difficile, da soli addetti ai lavori, una pianta che muore subito e quindi si allontana la persona invece che avvicinarla a questo settore.

Avendo un certo numero di addetti che lavorano sulla parte bonsai, dobbiamo avere ovviamente una certa sicurezza sul rientro, sia per gli investimenti fatti sia per i volumi generati. Tenga presente che produciamo circa trentamila piante per anno, su una superficie di produzione di cinque ettari, in un secondo vivaio terminato recentemente, realizzato secondo le specifiche di produzione più moderne.

Nella struttura che vede, teniamo le serre per l’acclimatamento delle piante che arrivano dall’Oriente, le serre per la vendita e l’esposizione, il museo Bonsai, che consigliamo a tutti di visitare.

B&SM – Il mercato dei produttori è molto concorrenziale. L’Italia è molto lunga e stretta, e dal punto di vista climatico è simile al Giappone. Questo suggerisce l’idea di unioni tra i produttori per fornire tutte le tipologie di piante e ridurre i costi. E’ stato fatto qualcosa del genere oppure i tempi non sono maturi?
Le spiego il perché di questa domanda, la visibilità che si ha dall’esterno, rispetto al mondo della produzione e della distribuzione di bonsai è comunque qualcosa di frammentato, un settore chiuso al proprio interno, nel senso che ognuno fa un po’ per se. Siamo in un momento di crisi, può avere senso, anche per espandere il mercato verso altre realtà europee piuttosto che locali, pensare di collaborare maggiormente tra le aziende del settore?

La risposta non è facile, perché non ci sono molti dati conoscitivi su altre aziende che svolgono questo tipo di produzione. E’ vero che dall’esterno il mondo del bonsai può sembrare molto frammentato e in parte è così. A livello teorico il ragionamento ci può stare, però nella pratica non saprei da dove iniziare per attivare questo tipo di collaborazione.

Il raggruppamento tra produttori potrebbe avere la sua valenza se esistesse anche una richiesta forte, ma da quello che vediamo, anche dai nostri rapporti con l’estero, non sembra di vedere una grande richiesta di bonsai mediterraneo europeo all’estero.

In secondo luogo l’aggregazione è difficile, conosciamo diversi produttori di bonsai in Italia, però sono realtà molto piccole che non hanno neanche loro stesse l’esigenza o l’interesse ad aggregarsi. In pratica è anche un problema di mentalità, il ragionamento è “io faccio per me”, anche perché le realtà piccole hanno un sistema produttivo e una tendenza a mantenere la propria posizione di nicchia e normalmente non si accollano il rischio d’investimenti promozionali, per esempio all’estero.

La logistica poi è un altro grosso problema, essendo l’Italia e lunga e stretta e parlando per il centro e sud dell’Italia portare il prodotto in Europa centrale ha dei costi paurosi.

Noi siamo abbastanza fortunati perché ci troviamo all’interno di un polo vivaistico, quindi ci sono molti spedizionieri che sono attrezzati in maniera specifica per il trasporto delle piante.

Immagino altri produttori che si trovano in zone meno servite, che interesse potrebbero avere a espandersi quando in zona non hanno la possibilità di avere dei servizi di spedizione efficienti e attrezzati, devono rivolgersi a corrieri che non sono in grado di garantire trasporti climatizzati, con il rischio di gelate in inverno o d’estate seccano per mancanza d’acqua. Il vincolo della logistica secondo noi è quello che frena maggiormente l’espandersi di una cultura della collaborazione tra le aziende, unitamente a una mentalità dei produttori, non solo di bonsai, che comunque sono poco propensi ad allargamenti di questo tipo.

B&SM – Tempo, Produzione di massa, produzione di qualità e giusta remunerazione. E’ una sintesi impossibile oppure esiste una ricetta?

Sulla produzione di massa abbiamo visto quasi tutto nei passi precedenti, per quanto riguarda le piante di qualità, in altre parole piante con una maggiore anzianità e dimensioni, in grado di soddisfare le richieste degli appassionati che faticano a trovare materiale valido?

Questo è un grosso problema, sinceramente per noi coltivare prebonsai dal punto di vista logistico non è molto semplice. Sul mercato, grazie al fatto che molti amatori sono diventati dei raccoglitori con uno spiccato senso degli affari, sono disponibili prebonsai di elevata qualità. Produrre del materiale in vivaio, che sia altrettanto valido come quelle raccolte in natura, è molto difficile e difficilmente si arriva a risultati simili.

E’ vero che noi siamo piuttosto limitati nella produzione di prebonsai ma per noi è veramente impossibile perché la quantità di tempo necessaria per la produzione porterebbe a costi di vendita assolutamente fuori mercato.

Inoltre esiste un rischio d’impresa non indifferente, poiché dovremmo produrre materiale di qualità senza avere la certezza di venderlo in tempi brevi una volta disponibile.

Certo una minima produzione la facciamo selezionando i materiali più promettenti, ma il numero di queste piante è esiguo in confronto alla quantità della produzione normale.

Tornando al discorso della raccolta in natura, ed evitando qualsiasi ragionamento sulla liceità di queste operazioni, a fronte di un investimento di tempo e di costi molto ridotti, con un rischio che si traduce solo all’attecchimento del materiale raccolto, questi esemplari sono piante che hanno dai 20 ai 70 anni di età.

Produrre e coltivare una pianta in vivaio per un tempo così esteso non è economicamente sostenibile e soprattutto non abbiamo notizie, né qui ma neanche in Giappone, di aziende che compiano dei cicli produttivi così complessi.

Naturalmente l’interesse c’è, ma in un ambito di produzione i costi sarebbero talmente elevati che diventerebbe poi impossibile riuscire a vendere il prodotto finale.

B&SM – Internet e bonsai. Velocità e lentezza. Due mondi lontanissimi eppure sempre più vicini. Quanto è utile Internet nel vostro modello di sviluppo del business?

A oggi per noi Internet è un mezzo per tenerci in contatto più velocemente i fornitori esteri ma non lo consideriamo ancora uno strumento di vendita, perché non amiamo molto l’e-commerce su Internet. Abbiamo un nostro sistema di vendita, i nostri rivenditori si ritagliano il tempo per visionare e controllare le piante una per una. Certamente Internet è utile e lo usiamo per le normali attività di lavoro, contatti, amministrazione, ma non ne vediamo ancora un uso efficace per incrementare le vendite e promuovere la nostra ditta. Consideriamo ancora Internet e la nostra attività due mondi distanti e poco compatibili, molte ditte del settore ci hanno contattato per avviare l’e-commerce, ma le soluzioni proposte non ci hanno convinti.

Per gli appassionati di bonsai crediamo invece che sia molto positivo poter avere questi strumenti d’informazione rapida, quali i forum, che consentono di scambiare velocemente informazioni tecniche, pareri e cultura del mondo bonsai.

B&SM – Oltre al lato commerciale, svolgete attività di promozione, culturali e formative nel mondo del bonsai. Ci racconta quelle più efficaci dell’ultimo periodo?

Oltre ai corsi bonsai che stiamo portando avanti con i nostri istruttori ci proponiamo di riproporre, nel 2012, la manifestazione che abbiamo realizzato nel 2010 (Sotto il cielo d’Inverno). Questa manifestazione ci è sembrata particolarmente gradita alle persone che hanno partecipato. Cercheremo di fare una manifestazione piacevole e interessante, indicativamente verso fine febbraio per evitare sovrapposizioni con altre manifestazioni.

Abbiamo già preso contatto il maestro Kobayashi, che è venuto in Italia già diverse volte, ma questa volta porterà con sé il genero, un maestro molto giovane, sulla trentina, ma che ha già ricevuto diversi premi in Giappone.

Vogliamo fare una manifestazione che impronteremo sul confronto generazionale fra un maestro di provata esperienza quale Kobayashi e un maestro della nuova generazione.

Speriamo di attirare tanti appassionati, faremo sempre laboratori, le dimostrazioni e una piccola mostra. A differenza dell’anno scorso cercheremo di suddividere le piante tra quelle provenienti dal Giappone e rilavorate in Italia, e quelle realizzate totalmente in Italia, perché secondo noi il livello qualitativo dei bonsaisti italiani e delle loro piante è cresciuto moltissimo, e merita di essere riconosciuto per il valore specifico che ha.

B&SM – Una domanda riguardante l’occupazione. Oggi che tutti vogliono andare sulla luna, ritornare alla terra potrebbe essere una buona idea. Ritiene che questo settore abbia ancora degli spazi per essere un punto di partenza o un’alternativa per chi ha delle idee imprenditoriali, o semplicemente abbia voglia di lavorare e mettersi in gioco. Che consigli vi sentite di fornire a chi vorrebbe intraprendere un’attività in questo settore?

Penso che ci siano degli spazi nel nostro settore, meno di alcuni anni fa perché molte piccole aziende sono cresciute, realizzate da persone che si sono staccate da aziende del settore, lo spazio quindi si sta restringendo e il momento non è dei migliori per iniziare.

Non è in ogni caso una cosa molto semplice, perché attivare una piccola azienda richiede un investimento di capitali, all’apparenza non elevatissimo, ma bisogna inquadrare il tutto rispetto alla lunghezza del ciclo di produzione. Poiché ci vogliono anni per arrivare a ottenere una pianta da immettere sul mercato si ha un anticipo di capitali elevato, soprattutto nell’investimento in manodopera.

Inoltre ogni anno deve essere impostata e pianificata la produzione per gli anni successivi, senza la possibilità di fermarsi, e quindi prima di rientrare del capitale investito i tempi si allungano di parecchio.

Il nostro lavoro è bello, però non crediamo ci sia alla fine una grandissima possibilità di creazione di molti posti di lavoro, perché in ogni caso è sempre un’attività particolare, di nicchia, per cui lo spazio occupazionale è per definizione limitato.

B&SM – Quali sono stati i momenti più difficili?

Diciamo la verità, una crisi come quella di adesso non l’abbiamo mai vista. Da quando abbiamo iniziato a lavorare i bonsai con mio padre e andavamo in giro con il camion a fare la tentata vendita si vendeva bene perché il mercato era interessato al piccolo e non c’era molta concorrenza. Poi la situazione è andata complicandosi con il passare degli anni, sia per l’aumento della concorrenza e dei fornitori, e non c’è stato un aumento proporzionale dei clienti.

La cosa peggiore in questo momento è il trend negativo del settore, che non è dovuto all’affacciarsi di una concorrenza particolarmente agguerrita, non riscontriamo perdite di quote di mercato ma proprio uno sprofondamento del mercato in generale, con una forte diminuzione della richiesta da parte dei nostri clienti.

Il settore del bonsai ha avuto sì nel tempo un’espansione ma non sarà mai secondo noi una pianta di massa, come la stella di Natale o il ciclamino, non entrerà mai in tutte le case, sia per il suo costo che comunque è sempre più alto rispetto ad altre piante, sia perché comunque incute sempre un po’ di soggezione agli acquirenti. E poi il bonsai non è molto amato dalle donne, lo vediamo più come una pianta amata dagli uomini ma che le donne difficilmente acquistano per se, per mantenerlo e appassionarsi a quest’arte.

E giacché a livello statistico la maggior parte degli acquirenti dei garden sono donne, è difficile vedere un grande sviluppo della clientela del bonsai.

Un altro problema che vogliamo evidenziare è quello della presenza, nei supermercati e in generale nella grande distribuzione, di prodotti di qualità scadente, che sono spacciate per bonsai e sono proposte a prezzi molto bassi.

Queste politiche inquinano il mercato, perché il target di riferimento di queste azioni commerciali è il cliente che acquista d’impulso, che a fronte di prezzi molto bassi non ha la capacità e l’interesse per capire la differenza tra un tronco messo in un vaso, senza drenaggio, senza retina e fissaggio, e una pianta curata, coltivata per mesi e rinvasata secondo le regole. Non avendo poi la possibilità di fare una scelta ponderata, è chiaro che questo tipo di cliente sceglie sulla base del costo minore, e ovviamente non sceglierà la pianta che presenta un costo maggiore.

Noi, per filosofia aziendale cerchiamo sempre di garantire un’alta qualità della pianta non solo dal punto di vista estetico, ma anche dal punto di vista della conservazione e del mantenimento.

Capirete che a fronte dei volumi di piante distribuite in questi centri, la competizione è molto difficile.

B&SM – Che strategie di comunicazione si possono adottare nel vostro settore per spingere la richiesta?

Noi non investiamo molto a livello di pubblicità nelle riviste per gli utenti finali, preferiamo investire nelle pubblicazioni di settore, per invogliare il mercato dell’utenza finale a oggi non vediamo grosse soluzioni, se non una maggiore disponibilità all’acquisto, legata però a una ripartenza dell’economia in generale, e quindi maggior disponibilità alla spesa.

Sicuramente ci sono altre attività collaterali che possono aiutare, ad esempio con i corsi tenuti da Francesco (ndr Francesco Santini istruttore I.B.S.) abbiamo avuto dei risultati incoraggianti, siamo partiti un po’ timidamente ma è stato alla fine un buon successo, con un ottimo coinvolgimento dei nostri clienti.

Tramite il nostro museo del bonsai abbiamo poi molte visite da parte delle scolaresche, sia delle elementari sia delle scuole medie, e questo potrebbe essere un’area da migliorare, coinvolgendo maggiormente i ragazzi in attività istruttive e di formazione, anche approfittando della vicinanza con Collodi che potrebbe agevolarci.

Inoltre abbiamo anche visite di scuole di agricoltura specializzata e istituti universitari che vengono dalla Francia e dalla Svizzera, che vengono per vedere la nostra collezione di piante e quant’altro può offrire la nostra azienda.